从萝卜刀到毛绒玩偶，玩具如何成为新“时代口红”？

在低迷的消费市场中，玩具呈现出了别样的生机。

一甩“刀片”出来，再甩快速收回。通体塑料，外形酷似萝卜丁。这款名为“萝卜刀”的简单玩具去年仅仅花了一个月的时间就硬控了全国各地的中小学生，成为最火爆的儿童玩具。甚至可以说没有之一。

而追溯到源头这款玩具最早其实是成年人发明出来自己玩的。一个名为“疯狂的问号”的B站up主，用3D打印出一款萝卜刀，并发布了一则题为《它是废……啊不是，重力幼崽小萝卜！》的视频，一晚上就收获500万播放。

“男友给我买了这把防身匕首”“这刀威力可大了，一不小心捅到胳肢窝，能把人笑死”；“咔咔咔，看我刀了你”“受害人半分钟挨三十刀愣是一声没吭”——网友们开始在短视频平台接力玩梗，萝卜刀借此迅速在年轻人群体中进一步走红。

萝卜刀的火爆并非个例。不再局限于儿童，成功将受众拓展到更广阔的人群中。在生育率不断创下历史新低的大背景下，国内玩具市场仍在增长。

《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2023年国内市场玩具零售总额906.9亿元，比上年增长2.7%。线下玩具市场明显复苏，百货、购物中心整体呈现显著增长趋势。

新华网联合中国社会科学院财经战略研究院最新发布的研究报告显示潮玩市场规模增长迅速。2022-2026年，我国潮流玩具的市场规模年复合增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

核心人群的微妙变化，正在对玩具市场产生深刻影响。当成年人用萝卜刀斗舞、演戏，玩得不亦乐乎的同时，因安全和教育问题，萝卜刀遭到家长抵制，全国各地中小学陆续禁止学生携带萝卜刀进校——巨大的市场中，成人与儿童的需求截然不同。

那么对当代“小孩姐小孩哥”来说，什么才是好玩具？年轻人又为何对玩具上头？

儿童玩具:益智才能卖得好

很多中国家长对于玩以及玩具的看法曾经都浓缩在这四个字里，“玩物丧志”。但伴随着技术进步，人们观念的扭转，如何通过玩具更好地培养孩子的观察力、想象力与创造力，玩具究竟能为儿童教育带来哪些变革的可能性，在近二十年来正在被越来越多的家长、教育学者以及玩具开发者所重视。

谈论玩具绕不开的一家企业——乐高在中国的崛起正是建立在“寓教于乐”的教育观念之下。乐高早在1990年代进入了中国市场，但一直没有太大动静，直到它和教育联系在一起。

2010 年，乐高中国代理公司与教育部达成合作，共同启动“技术教育创新人才培养计划”项目，为入选的中小学配备乐高机器人教具，并辅以配套的师资培训。这可以说是中国STEAM教育的一次率先尝试。

STEAM，是由科学、技术(Technology)、工程(Engineering)、艺术(Arts)、数学(Mathematics)为五大要素组成的一种教育理念，从美国传进中国，是近年来成为中小学老师和家长常常挂在嘴边的词。在中国，机器人编程教育可以说是STEAM本土化最为成功的一部分。

此后，随着新政策的不断推出、人工智能、3D打印等新热点的驱动，从北京、上海等一线城市开始，乐高教育培训快速发展，乐高玩具在中国销售额也随之迎来陡增。

“如果玩具能够协助孩子学习，我愿意为这件玩具付出500元以上。”当玩也是教育的一部分时，价格不再是父母购买玩具时特别敏感的因素。

香港贸发局的玩具消费调查显示，当代父母在儿童玩具上越来越舍得花钱。内地父母平均购买玩具的消费额为2596元，比2014年同类调查的结果上升143%，最贵玩具平均价格的增幅最显著，比2014年上升234%至898元。

超过98%受访家长曾经购买过或有兴趣购买STEM玩具。他们愿意购买STEM玩具的平均价格为414元，比一般玩具平均价格 高108%。

儿童玩具被赋予了越来越多的意义，它们需要教会孩子各种各样的概念:社会礼仪、逻辑、颜色、空间和形态变化……《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，除产品安全性和价格外，教育性始终是受访消费者购买玩具的首要考虑因素，2023年占比比上年提高2.2%。

兼具教育性与娱乐性的益智类玩具成为最受欢迎的品类。蝉魔方数据显示，从市场规模来看，含有“益智”卖点的商品，在2023年市场销量第一，销售额大于20亿元，同比增长50.53%。

但有意思的是，增长最快的却是解压玩具，同比增长326.42%。

几乎所有玩具都能减压，解压类玩具激进些，它主打情绪宣泄，任人揉捏。这类玩具近几年十分风靡，看起来受众是压力更大的成人，但实际上是小学生。

从很多方面来看，相较于传统的童年，今天的孩子过得比前几代人远远好得多，他们的父母有能力也有意愿为他们投入前所未有的金钱与时间，只盼他们能过得跟自己一样好，最好是更好。

但当代儿童也面临着新的压力。OECD《教育21世纪的儿童:数字时代的幸福感》指出在身体层面上，当代儿童睡眠时间极速减少、肥胖率大大提高；户外活动时间越来越少，与屏幕相处的时间却越来越长，这些都会给儿童带来潜在的身体、心理挑战。在心理层面上，从学业竞争、父母的期望到快速变化的社会经济环境，今天的儿童也面临更多的压力和存在焦虑情绪。

《2023年度中国精神心理健康》的结果显示这一届小学生的抑郁风险检出率为10%，初中生和高中生的抑郁风险检出率则高达30%和40%。

具体到玩具上，家长总期待孩子从玩具中学到些什么，而孩子却希望从玩具中获得一些简单的乐趣，最好是能够解压。

过去一年在小学生群体间引发病毒式传播的盘手串、萝卜刀，大多都源于这个原因。盘手串指的是将珠子串成的手串握在手里反复摩挲，这曾经是中老年人的专属爱好，如今成为了全国小学生的一种潮流玩法。

突然爱上盘串，为的就是解压。手串反复摩擦发出的声音让人舒适，老师拖堂盘一下“静心”、放学写作业盘一下“解压”、考前盘一下“祈福”；

萝卜刀的玩法则是借助重力实现滑动，“啪嗒”几声响，就能快速出刀收刀，在反复的啪嗒声中，轻松就能获得某种神奇的乐趣。

很多人感到不解，但这实际上与他们童年时一支弹弓、一根皮筋就能玩一下午，收获无穷的乐趣，没什么不同。

成年人玩具:小学生觉得太幼稚，成年人觉得刚刚好

近年来，一个有趣的现象是，我们常常能在小红书、微博上看到这样的景象:模拟做饭的迷你小厨房；体验当收银员的超市收银柜台；手持可发光的奥特曼电扇；能牵着遛弯的吐泡泡章鱼小玩偶……这些玩具的受众不是正在学说话的3岁儿童，而是25岁自立自强的成年人。

拿着梦幻芭比粉泡泡机撒欢儿的，沉迷于收集各式拼图、贴画、头花，以及比巴卜纹身贴的不是去春游的小学生，是每天太阳没升起就开始忙碌的职场人。

“说好的儿童节套餐呢，来买的没一个是儿童”，近两年，肯德基、麦当劳等品牌在六一儿童节商品联名营销更是收割了一大批18到30岁的成年人。根据饿了么数据统计，2021年前夕，儿童套餐销量环比上月增长50%，其中四成买家为95后，年轻人正在成为儿童餐的最大消费群体。

年轻人释放出的强大消费力吸引着商家开始发力。去年六一，几家连锁品牌推出的儿童节联名IP几乎就是朝着90后、00后的童年记忆进行狙击:肯德基、必胜客与诞生于1996年宝可梦游戏联名；沪上阿姨与首播于2004年《大耳朵图图》联名；塔斯汀联名的《巴啦啦小魔仙》首播于2008年 ……

成年人也十分买账，他们拿出了“成年人不做选择，全都要”的决心和气势，在短短几分钟之内就将不少品类买断货。

近年来，成年人过六一、买玩具已经成为大趋势。中国社科院发布的《国民家庭亲子关系报告》显示，超五成的家长承认给孩子买玩具是因为自己想玩。淘宝天猫发布的《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》也指出“玩具已经不止服务于儿童，而是面向全年龄段的人群，新品研发也在向泛人群化发展。”

看起来成熟稳重的大人为什么买玩具？

理由很简单，就是纯粹的好玩。主流教育理念要求孩子在童年时候需要进行有意义的玩耍，不是浪费时间的娱乐。而成年人则有太多有意义的事情必须要做，无意义的娱乐反而成为喘息时刻。

高企的失业率、35 岁裁员、下不了班……对于过够了的窒息成人生活，童年成为了一个“透气口”，玩具是一个重要的载体。而当时因为经济等各种原因没有能够得到的玩具，长大后已经可以通过自己的能力购买。

一哄而上的年轻人推动着玩具市场快速扩张。新华网联合中国社会科学院财经战略研究院最新发布的研究报告显示，中国潮流玩具零售的市场规模从2015 年的63亿元人民币增长至2021年的345亿元人民币。

除了好玩，成年人也逐渐对原始的可爱丧失抵抗力。根据中国玩具和婴童用品协会数据，2024年4月份，毛绒布艺类玩具在天猫平台继续热销，销售额同比增长37.2%，销售均价同比增长13.5%。 00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后则为36%。

2021年，迪士尼乐园原创角色玲娜贝儿在上海出道时，就在年轻人群体中掀起了一波玩偶抢购潮。原价200多元的玲娜贝儿玩偶，在二手平台被炒至千元，时至今日仍是一众IP玩偶中较为抢手的那一个；jELLYCAT作为从英国发家的婴幼儿安抚玩具，如今成为了当代打工人的心头好。数据显示2023年“双11”期间，jELLYCAT超过迪士尼，成为毛绒布艺品类销售额第一位，成交均价为465元。今年3月，jELLYCAT的“海盗狗”毛绒玩具，成交均价为2759元，在天猫平台毛绒布艺类玩具品类销售额排名第一。

心理学家们发现，可爱的事物会唤醒一种名为“kama muta”的特殊情绪。这是一种让人感到温暖、安全、精神振奋的积极情绪。

这种情绪，是都市人亟需的。 正如人类学家项飙所说:“很多年轻人在大的系统下工作和生活，个体也成为了一个封闭的‘系统’。我们为什么需要宠物来投射自己的情感？因为动物是能够进入我们系统内部极少数的生命之一，在心理疗愈上可能是有一定帮助的。”

电影《大佛普拉斯》中菜埔坐在肚财的“飞碟”里被肚财夹回来的娃娃环绕着

养宠还需要花费时间精力与金钱，而养玩偶，玩偶只需要存在，足以抚平成年人被生活蹂躏出的褶皱。2013 年发表在美国《心理科学》杂志上的一篇研究报道，曾验证了玩偶的奇效:仅仅抱着一只泰迪熊，就能大幅度减少自尊心低的人的生存恐惧。

因此如今你走入任何一座城市的任何一座写字楼，几乎都可以看见，三尺格子间里打工人已经被各种各样的可爱玩偶层层包围，它们成为了上班搭子，也成为了年轻人的“物理抗抑郁药”。

而对于一个成年人来说，玩偶能够为紧绷的精神轻微松松土，与人无伤，有何不可？

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